Una acusación de comercialización de audífonos: ¡apestamos!

Una acusación de comercialización de audífonos: ¡apestamos!

Entonces, sí, hay muchos de nosotros que lo hacemos bastante bien, vendemos algunos audífonos, ganamos una buena vida, tal vez incluso más que eso. Pero en una escala más amplia, ¿qué está pasando realmente?

Mi naturaleza contemplativa me lleva a profundizar en casi todo lo que participo, y después de haber estado en la industria durante 21 años, he tenido mucho tiempo para pensarlo.

¿Qué es? it ¿usted pregunta? It es el hecho de que, en comparación con cualquier otra industria impulsada por la tecnología, tenemos un nivel absolutamente abismal de penetración en el mercado. Además, aunque nuestros avances tecnológicos nos han brindado la oportunidad de hacer algo que solo esperábamos y soñábamos hace 15 años, el porcentaje de retorno es más alto que cuando ingresé a la industria en 1995. ¿Cómo es esto posible? Creo que gran parte se debe a cómo comercializamos.

Para que esto tenga sentido, creo que primero debemos mirar los números. Cuando se contabilizaron los resultados de ventas del año pasado, 2015, había varios artículos en las revistas pregonando nuestro éxito y dando palmaditas a nuestra industria en su espalda colectiva para un aumento del 7.2% con respecto al año anterior, 2014. Lo que totalizó la friolera de 3.36 millones de unidades. vendido para el año de 2015 dentro de los Estados Unidos. ¡Juerga! ¡Contempla nuestro éxito y maravíllate! O no. Antes de que estemos demasiado llenos de nosotros mismos, hay más números a considerar.

Según el NIDCD, hay aproximadamente 28.8 millones de personas en los Estados Unidos que podrían beneficiarse del uso de audífonos. Ciertamente, hay una gran cantidad de esas personas que no pueden pagar, no tienen seguro o no tienen medios para obtener o comprar audífonos, y ese hecho puede permitirnos salvarnos en cierta medida.

Incluso si nos tomamos con calma y reducimos ese número a la mitad, (14.4 millones) y luego restamos otra exención bastante generosa de, digamos, el 25% (3.6 millones) de los pacientes que tienen audífonos que sienten que funcionan con la suficiente eficacia. que no están en el mercado, es una base de clientes potencial sin explotar de 10.8 millones de usuarios. Y si una vez más nos damos el beneficio de la duda, e imaginamos que TODAS las unidades vendidas en 2015 se vendieron a usuarios nuevos (lo cual es una exageración enorme en el mejor de los casos) a una tasa binaural del 71%, vendimos en conjunto audición ayudas a aproximadamente 2,322,000 (dos millones trescientos veintidós mil) personas. Aproximadamente el 19% (441,180) de los cuales devolvieron sus audífonos para obtener crédito. ¡Dejándonos con una penetración general en el mercado de (redoble de tambores, por favor) 17.4 por ciento! Yahoo! O no.

¿Cuál es la base de un desempeño tan pobre? Echemos un vistazo a lo que se considera marketing dentro de nuestra industria.

"Esta nueva tecnología está diseñada para mejorar la comprensión del habla en todas las situaciones, especialmente en lugares ruidosos como restaurantes o salas abarrotadas"

En la superficie, eso tiene sentido, ¿o no? Puede estar "diseñado" de esa manera, y para un ingeniero de software que pueda mostrar en un entorno controlado, en una cabeza de plástico, en una cámara de prueba, que el algoritmo fenomenal que diseñó puede hacer precisamente eso, tiene perfecto sentido. Pero la gente no tiene cabezas de plástico y no vive en cámaras de prueba, así que en la vida real, no tanto.

No sé mucho, pero una cosa de la que estoy seguro es que nuestras deficiencias como industria han provocado el retraso en la obtención de ayuda por parte de los pacientes: la mayoría de las personas esperan tanto tiempo que sus resultados se reducen drásticamente, especialmente en entornos ruidosos. La demora promedio se ha mantenido relativamente igual desde que llevo en el negocio: 9 años.

Eso es 9 años (como promedio) en que un paciente potencial vivirá con suficiente pérdida auditiva como para causar dificultades incluso antes de entrar a una de nuestras oficinas, o llamar a uno de nosotros para buscar ayuda. Durante ese tiempo, el sistema auditivo pierde agudeza y su capacidad de comprensión es degradante. Como tal, es muy difícil, en el mejor de los casos, dar a alguien como esta buena palabra discriminación, escucha cómoda y comprensión razonablemente buena en entornos ruidosos.

"Imagina un aparato auditivo que se adapta automáticamente a su entorno y refleja su estilo de vida específico. Imagine un audífono que sea tan agradable de usar que le dé un nuevo significado a la frase "satisfacción del cliente". Bueno, no imagines más: con esta tecnología de vanguardia llega el primer audífono desarrollado para satisfacer tus necesidades más importantes ".

¿Tan agradable de llevar que le dan un nuevo significado a la frase satisfacción del cliente? No tan rápido mis amigos. ¡Les digo a todos mis pacientes por primera vez, y a muchos pacientes que regresan que están actualizando su tecnología anterior, que NO LE GUSTARÁ SU AUDIENCIA! durante los primeros días a un par de semanas de todos modos.

Encuentro que las descripciones de lo que están escuchando que los pacientes a menudo transmiten en su primera cita de seguimiento, me llevan a creer que el sistema auditivo está literalmente en estado de shock debido a toda la información nueva (no realmente nueva, solo cosas que solían escuchar que no han hecho en mucho tiempo) que puede proporcionar un producto digital de alta calidad. Al igual que despertarse en medio de la noche para tomar un trago de agua y encender la luz, el contraste entre los dos parece abrumador por un corto tiempo.

Creo que la inclinación a hacer promesas tan elevadas y la indecisión a la hora de decirle a los pacientes lo que realmente deberían esperar es, quizás, el principal impulsor de las altas tasas de retorno, y una gran parte de por qué tantas personas eligen no actuar antes. al inicio de la pérdida auditiva: IE Las expectativas creadas por nuestro marketing prometen la luna, cuando muchas veces no podemos salir de órbita.

Esto nos lleva a otro problema: la gente no viene a vernos porque su vecino obtuvo audífonos, con expectativas, basadas en cómo se comercializaron y vendieron, que los audífonos harían cosas que ellos pueden o no pueden hacer, y en el caso del vecino, no.

Recuerde, la naturaleza humana dicta que las personas que no están contentas con algo se lo dirán a diez personas. Si están contentos con algo, dirán uno, tal vez dos. Además, cuando vende un producto que nadie realmente quiere resolver, un problema que la mayoría no admite, la mayoría busca otra excusa para NO obtener la ayuda que realmente necesita.

¿Entonces, cuál es la respuesta? Podría entrar en detalles sobre diferentes enfoques que he visto que funcionan, en mi propia práctica, pero eso sería como regalar la receta de salsa especial, ¡y la salsa especial no es barata!

En un sentido general, los fabricantes deben tomar la iniciativa en esto. Muchos de los contratados para crear la dirección de nuestras campañas de marketing nunca hicieron una prueba de audición, recomendaron un audífono a un paciente o cubrieron una objeción para hacer una venta. Nunca han tenido que interpretar lo que el paciente está describiendo cuando se quejan de algo que están escuchando, o averiguar qué hacer al respecto cuando lo hacen, y lo más seguro es que nunca han tenido que tratar de mantener una venta juntos para poder dibujar. un cheque de pago esta semana cuando el paciente está decidido a devolver sus audífonos porque no cumplieron con sus expectativas.

Creo que los principales fabricantes deberían renunciar con la micción competitiva (una forma cortés de decir algo que mi padre solía decir mucho: tener un concurso de p_____ng). Deténgase con todo:" ¡El mío es más grande! ¡El nuestro es más rápido! ¡Tenemos más bandas! ¡Nuestros algoritmos son tan inteligentes que pueden mantener una conversación contigo! " etc., etc. ad infinitum.

La verdad es que si alguno de nosotros tuviera los ojos vendados y escuchara los mejores audífonos que todos los principales fabricantes tienen para ofrecer, uno tras otro, uno tras otro, uno tras otro, probablemente no podríamos distinguir ni un centavo de diferencia entre ellos. Quienes realmente se preocupan por el crecimiento de nuestra industria en el futuro deben comenzar a trabajar juntos para cambiar la percepción de los audífonos y las expectativas de quienes eligen buscar ayuda mediante el uso de sus productos.

Si bien la tecnología hace posible hacer cosas que solo soñamos cuando ingresé a la industria por primera vez en 1995, no debería ser lo principal que usamos para llevar a los pacientes a nuestras puertas.

Imagine lo que sería posible si los principales actores de nuestra industria cooperaran y colaboraran juntos y crearan una campaña de educación pública de diez millones de dólares para reformar la forma en que las personas ven la pérdida auditiva y los audífonos, y ayudar a establecer las expectativas adecuadas dentro de un paciente potencial piscina. ¿Es posible que, en lugar de pelear por el mismo pedazo pequeño del pastel, podamos alardear de nuestra participación en el mercado, que podamos hacer que el pastel crezca dos o tres veces más grande? Si pudiéramos lograr esto, todos tendríamos más negocios de los que podríamos manejar, y millones de personas más podrían beneficiarse, mejorando la calidad de sus vidas mediante el uso de una amplificación adecuada.

Sé que el marketing no puede soportar todo el peso de nuestro pobre desempeño como industria. A nivel de calle, tanto el dispensador como el audiólogo han sido víctimas de confiar en la tecnología para hacer todo el trabajo (un tema para un artículo futuro) y eso debe cambiar. Pero, tal vez, si el enfoque fuera diferente en la parte superior de la cadena, nos sentiríamos más libres de decirle a la gente lo que realmente deberían esperar y lo que no deberían, y al hacerlo crear una mejor experiencia para millones de pacientes potenciales más.

PD Las cifras que se encuentran aquí provienen todas de estadísticas compiladas por HIA (http://www.hearing.org/) NIDCD (https://www.nidcd.nih.gov/) y Market Trak Publications (http: // www .betterhearing.org / listeningpedia / bhi-archives / marketrak-publications.) Siendo este mi primer envío, no pude averiguar cómo poner esos números de fuentes geniales que se encuentran sobre la cita. Lo haré mejor la próxima vez. 😉

por Eric CobbManager en Taylor Hearing Center

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